2023年10月1日から、景品表示法によるステルスマーケティング規制、いわゆる「ステマ規制」が施工されました。
InstagramやX（旧twitter）をはじめとするSNSでの投稿、クチコミ投稿の際、あるいは消費者向けに広告を出す際などには、より一層の配慮が求められることになりました。

私たちもお客様に説明できるよう、消費者庁のサイトで調べまとめ直してみました。
（参考：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」）

ステルスマーケティング、通称ステマは、商品やサービスを宣伝するために、広告であることを隠して発信する行為のことです。
消費者庁によると「一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難である表示」と定義されています。
企業の商品・サービスの広告であるにもかかわらず、広告であることを明示しないなどの理由で、消費者が「広告」だと判別するのが困難な表示といいかえることができます。
これにより、消費者は広告と気付かずに製品やサービスを購入する可能性が高まります。その結果、消費者はその商品に対する評価や検討・購入判断を正しく行えなくなるなどの問題が生じます。

2023年10月1日より施行されたステルスマーケティング規制は、景品表示法第5条第3号の規定に基づくもので、
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、つまり「広告であることを隠したまま行われる広告・宣伝」を排除し消費者を保護することを目的としています。
この規制は、企業や個人が行うステマの条件や制約を設け、透明性を確保し、不正な広告宣伝活動を規制します。

2023年10月から開始するステマ規制では、違反した場合は措置命令が出され、発信を依頼した事業者名を公表しなければなりません。
ステマ規制の規制対象となり、措置命令に従わなかった場合は、その事業者は2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科されます。

ステマ規制に違反する行為にはいくつかの要件があります。
まず、広告が広告であることを明示しない場合、つまり、ステマが行われた場合、違反となります。
さらに、製品やサービスに関する不正確な情報を提供した場合、消費者を欺く可能性があるため、これも違反とみなされ、規制に従わない場合、企業や個人は罰則に課されます。

ここで注意したいのは、2023年10月施行以降に掲載された情報はもちろんのこと、それ以前に公開された記事やSNS投稿などもステマ規制の対象になるということです。
一般消費者が閲覧できるコンテンツはすべて規制対象となるため注意しましょう。

企業による広告・マーケティング活動において、それが規制の対象ににあたるかどうかを見分けるポイントをご紹介します。

事業者が自身の商品やサービスについて行う表示

事業者が自己の供給する商品やサービスについて行う表示であるにもかかわらず、事業者の表示であることを明瞭にしないことや、事業者自身や商品やサービスの販売促進が求められる立場にある事業者の職員が、自社商品の優良さに言及したり、他社商品を誹謗中傷するような表示は、ステマ規制の対象となります。
一方で、事業者の従業員による表示であっても、その商品やサービスの販売を促進することが必要とされる地位や立場にはない者が、その商品やサービスについて一般消費者でも知り得る情報を使うなどで、販売促進等を目的としない投稿を行う場合は、ステマ規制の対象外とされています。

事業者の依頼などにより第三者に行わせる表示

事業者がアフィリエイターやインフルエンサー、一般消費者などにSNS投稿や口コミ投稿、ブログ記事の作成を依頼・指示した場合も、事業者が行う表示として規制の対象とみなされます。
明確な依頼や指示がない場合でも、商品を好意的に宣伝すれば何らかのメリットがあることを期待させて第三者に商品を無償で提供した場合など、客観的に見て第三者の自主的な意思による投稿とは認められないと判断された場合、ステマ規制の対象になるので注意が必要です。

事業者がインフルエンサーに報酬や商品を提供して依頼した投稿であっても、投稿内容に「PR」「広告」「○○社から商品の提供を受けて投稿しています」などとわかりやすく表示されている場合は、ステルスマーケティングにはあたりません。
ただ、「PR」「広告」といった表記さえしておけばいいかというと必ずしもそうではなく、「広告」の表示があるものの周囲の文字よりも小さくする、薄くする、大量のハッシュタグに埋もれさせているような分かりづらい場合は、ステマに該当する可能性があるため注意が必要です。

ステマ規制は、実際は広告なのに広告であることを隠すことを規制するものであり、企業の広告にあたる行為自体は禁止されていません。
広告であることが消費者に明らかであれば、問題ありません。
SNS担当者は、ステルマ規制を遵守するために以下の点に気を付ける必要があります。

SNSで行うステマの防止策は、媒体別に異なります。
例えば、Instagramではハッシュタグを使用して広告であることを明示したり、X（旧Twitter）では投稿の冒頭に「広告」と表記することも有効です。
また、YouTubeでは動画の冒頭や説明欄に広告であることを明示することが求められます。

2023年10月1日より施行された新しいステマ規制は、透明性と消費者保護のために重要な一歩で、競争の中で正直な広告が評価されるべきことを示しています。

ステマは、SNSや口コミ、インフルエンサーマーケティングの増加とともにますます広がっており、消費者が広告と実際のコンテンツを区別するのが難しくなっています。
日本ではステマ規制が始まったものの、まだまだステマにあたるかあたらないかの線引きが難しい印象も感じます。

そもそも認識しづらいステマだからこそ、例外や曖昧な判断も多く、不安になります。
しかし、その根本としては、「宣伝活動・広告を隠す行為」が、ダメなんだだということを意識し、企業・個人問わず、「知らぬ間にステマ！」なんてことにならないよう、今後も動向に注視しながら、適切なアプローチや投稿を心がけていきたいものです。

※消費者庁は、「景品表示法とステルスマーケティング 〜事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック〜」にて、不当表示を防ぐために、事業者に求められる対策の指針を公表しています。詳しく知りたい方はこちらを参考にご覧ください。

Sales Promotion Advisor S.IZUTA